Os profissionais de marketing de hoje, em um mundo cada vez mais conectado e rico em informações, enfrentam um enorme desafio: como chamar a atenção do consumidor antes que o cérebro deles se cansem com tanta informação.
A atenção de uma pessoa é inevitavelmente escassa e, com a explosão de informações disponíveis em nossas mãos todos os dias por meio de dispositivos pessoais, os profissionais de marketing estão lutando contra grandes obstáculos para alcançar e engajar seus públicos-alvo.
Por definição, um recurso limitado de valor, torna-se uma moeda. Esse conceito chamado de “economia da atenção”, trata a atenção humana como uma mercadoria escassa. Além disso, quanto mais informações estiverem disponíveis, mais a sua atenção se esvai.
Um professor adjunto da Harvard Business School, Thales Teixeira, realizou pesquisas e publicou descobertas sobre como alavancar esse recurso limitado. Ele promove um rigor científico para permitir um processo confiável e repetitivo que ajuda os profissionais de marketing a se envolver de maneira mais eficaz com seus públicos-alvo.
Seus estudos se concentraram principalmente em anúncios de vídeo on-line, mas suas descobertas são relevantes para captar a atenção do consumidor com estratégias de marketing omnichannel, de retenção e nos telefones celulares dos consumidores, onde a atenção é ainda mais fragmentada.
Teixeira calculou que o custo da atenção saltou de sete a nove vezes em termos reais desde 1990, tornando-se o aumento mais dramático de despesas de negócios nos últimos 25 anos. A solução? Teixeira pede que os profissionais de marketing considerem como podem captar a atenção do consumidor de maneira econômica.
Como os profissionais de marketing podem captar atenção do consumidor?
Os profissionais de marketing podem comprar ou ganhar a atenção do consumidor. Quando os profissionais de marketing pagam pela publicidade, eles têm controle sobre sua mensagem, localização e tempo. A mídia paga está em toda parte, é claro, mas talvez o exemplo mais familiar seja um comercial de TV. O marketing digital introduz muitos novos canais, como anúncios de feed de notícias do Facebook, pesquisa paga (SEM) e muito mais.
Por outro lado, 83% dos consumidores entrevistados pela Nielsen relatam que eles confiam em recomendações de amigos e familiares, e 66% confiam em opiniões de consumidores publicadas on-line. Essas são formas de earned media.
A mensagem, o local e o momento da earned media não são controlados pelos profissionais de marketing; ocorre quando indivíduos ou mídia, como organizações de notícias, compartilham seus pensamentos sobre uma marca.
Um ótimo exemplo é o Desafio do Balde de Gelo, uma atividade promovida pela ASL Association para conscientização as pessoas sobre a doença esclerose lateral amiotrófica (ALS) e incentivar as doações para pesquisa. Se os próprios consumidores estão compartilhando informações sobre uma marca ou organização, a marca claramente captou sua atenção.
Em sua pesquisa, Teixeira considera duas dimensões de atenção: intensidade e duração. Enquanto a intensidade é a qualidade da atenção durante um tempo específico, a duração é a quantidade. Tanto a intensidade quanto a duração alcançam maior impacto com earned media versus marketing pago.
Para maximizar o earned media, Teixeira destaca dois ingredientes principais:
Conteúdo de alta qualidade: Conteúdo valioso para os usuários com palavras que chamam a atenção do consumidor. Este conteúdo fornece um valor significativo, seja na forma de informação ou entretenimento.
Distribuição efetiva: Regionalização e segmentação. Essa distribuição atinge os clientes com maior probabilidade de compartilhar a mensagem de marketing.
Tenha uma abordagem científica
Teixeira aconselha os profissionais de marketing a adotarem uma abordagem científica para o processo de captura de atenção do consumidor. Como outros canais de marketing, o processo repetitivo para o marketing mobile é captar e reter a atenção.
Ele tem cinco dicas para ajudar os profissionais de marketing a capturar a atenção do consumidor:
1. Evite o branding excessivo
Através de pesquisas científicas usando a tecnologia de rastreamento ocular por infravermelho, Teixeira e seus colegas descobriram consistentemente que as pessoas não gostam de sentir que estão sendo persuadidas.
A reação automática e instintiva do espectador é afastar-se dos anúncios com marcas muito proeminentes. Os pesquisadores observaram que os espectadores pararam de assistir aos anúncios em vídeo no momento em que os logotipos da marca aparecem na tela.
Então, como os profissionais de marketing podem exibir suas marcas com sucesso para chamar a atenção do consumidor? Teixeira promove o uso de brand pulsing (pulsação de marca), um método de tecer discretamente imagens de marca em todo um anúncio. Isso aumenta a audiência em até 20%. Teixeira faz referência a um vídeo “Fábrica da Felicidade” da Coca-Cola como uma execução bem-sucedida do conceito “brand pulsing”, em que as imagens da marca aparecem discretamente bem mais de uma dúzia de vezes, mas evitam sobrecarregar o espectador.
Em uma campanha de marketing para celular, essa estratégia pode ser aplicada fornecendo a maior parte do espaço de suas mensagens ao valor do que você está oferecendo ao cliente, mantendo sua marca em segundo plano.
2. Criar imediatamente um sentimento emocional positivo
Os profissionais de marketing entendem a importância da emoção no marketing há anos e, como os consumidores de hoje têm acesso abundante a uma variedade de marcas – e a seus concorrentes -, uma emoção positiva é mais importante do que nunca para o processo de conversão e retenção.
Teixeira e seus colegas descobriram, por meio de estudos de engajamento induzido por emoções, que quando se trata de anúncios em vídeo na Internet, “surpresa e alegria efetivamente concentram a atenção e mantém os espectadores”. Criar uma dessas emoções imediatamente ajudará a manter a atenção do consumidor; é mais eficaz criar uma sensação de surpresa, que é rapidamente seguida de alegria.
E no mundo atual de sobrecarga de informações, segundos contam; entregar alegria rapidamente para criar engajamento é fundamental para impulsionar o compartilhamento digital que gerará atenção do consumidor. As pessoas compartilham marcas e informações para as quais elas sentem uma conexão positiva. Isso significa que um clímax dramático ou um final surpreendente não são mais suficientes.
Agora, os canais móveis podem aproveitar os GIFs, um ótimo formato para criar mensagens rápidas e emocionais.
3. Construa uma montanha-russa emocional
Teixeira descobriu através de sua pesquisa de reconhecimento facial que, “os espectadores provavelmente continuarão assistindo a um anúncio de vídeo digital se experimentarem altos e baixos emocionais”. Ele relaciona isso ao processo humano de adaptação.
Para dar conta dessa adaptação, Teixeira pede que os profissionais de marketing ofereçam alegria e a levem embora… e depois devolvam. “Vídeos que oferecem níveis constantes de alegria ou surpresa não envolvem os espectadores por muito tempo. Os anunciantes precisam construir uma montanha-russa emocional ”, afirma Teixeira.
Criar esse ciclo atrai os espectadores e aumenta a probabilidade de chamar a atenção do consumidor.
4. Surpreenda os consumidores, mas não os choque
Embora os telespectadores surpreendentes sejam bons para ganhar atenção do consumidor e engajamento, Teixeira acha que chocá-los podem inibir o compartilhamento digital.
Segundo Teixeira, 90% dos anúncios virais são de humor. Existem dois tipos de humor: puro e chocante. Enquanto o humor “puro” desencadeia a visualização e o compartilhamento, o humor “chocante” apenas promove a visualização.
5. Visar os espectadores que compartilharão a mensagem
As pessoas compartilharão conteúdo, incluindo conteúdo publicitário, quando elas servirem a seus próprios interesses. “Conscientemente ou não, o remetente pretende ganhar ‘capital social’ no processo [de compartilhamento de conteúdo]. Não se trata apenas de conteúdo ”, afirma Teixeira, que passa a discutir esse conceito como uma simbiose de publicidade viral.
A simbiose de publicidade viral existe quando consumidores e anunciantes consideram o conteúdo mutuamente benéfico. “Acontece que, ao fazer com que as pessoas assistam a um anúncio é sobre emoção, compartilhá-lo é sobre a personalidade do remetente.”
O uso dessas cinco dicas para garantir a atenção do consumidor é o primeiro grande passo para converter os consumidores em produtos ou serviços de uma marca.
Converter atenção em compra
Então, quando os profissionais de marketing recebem a atenção do consumidor, como eles os convencem a comprar, fazer o download ou converter? Teixeira argumenta que a atenção efetiva ao conteúdo do anúncio leva à persuasão. Se a atenção é mantida, há uma grande probabilidade de que as informações sejam compartilhadas pelos consumidores – na verdade, criando embaixadores da marca que estão entusiasmados em compartilhar seu conteúdo dentro de seus círculos sociais, gerando earned media. E quando esta simbiose de publicidade viral, como diz Teixeira, existir, seu poder de earned media aumentará de uma maneira sistemática e de baixo custo.
Conclusão
Como os consumidores têm pouca atenção, os profissionais de marketing precisam criar valor para os consumidores interagirem com seus esforços de marketing mobile. Teixeira lembra que os profissionais de marketing devem ser centrados no consumidor e criar conteúdo que sirva primeiro ao consumidor e, em seguida, à marca. O marketing que chama a atenção, que inspira, emociona e estimula os consumidores a compartilhar, pode se tornar uma experiência valiosa para o consumidor.
Os profissionais de marketing podem combinar o rigor repetitivo de uma abordagem científica com a compreensão da emoção humana descoberta na pesquisa de Teixeira para criar uma campanha de marketing bem-sucedida, com grande atenção.
