Barreiras Culturais: como as grandes marcas superam.

Sabe aquelas diferenças culturais entre países da Europa e os EUA que deixam nós brasileiros em dúvida ao escolher um destino para viajar? Quer seja pela diversidade cultural (que formam barreiras culturais) ou pelas distintas paisagens, essas diferenças nos intrigam e é o que nos move a conhecer esses lugares com uma realidade diferente da nossa.

Agora, se para uma viagem turística essas diferenças causam um grande impacto, mensure o tamanho desse impacto no mundo dos negócios. Não somente quando multinacionais expandem mercados, fazem fusão de empresas de diferentes nacionalidades ou entram em um país estrangeiro. Mas também em estratégias nacionais de comunicação, principalmente em países continentais como o Brasil. Com certeza o impacto é ainda maior! Sendo assim, nessas situações as diferenças culturais de cada região tornam-se barreiras culturais.

O que são barreiras culturais?

Em estratégias de crescimento empresarial é comum utilizar o termo “barreiras culturais” para definir os desafios que as grandes empresas enfrentam ao firmar parcerias internacionais, exportar, internacionalizar as operações ou adaptar valores de uma franquia internacional. Porém, até mesmo em processos empresariais de empresas nacionais enfrentamos barreiras culturais. Em nosso país elas são ainda maiores, já que o Brasil possui vários Brasis, devido às enormes diferenças culturais que há de estado para estado.

Não basta apenas “massificar” a comunicação da sua empresa, é necessário mais do que uma tradução. Inclusive, há vários exemplos de fusões empresariais que por pouco não aconteceram e traduções que prejudicaram marcas e projetos. Como em um material utilizado em uma importante palestra americana em que o tema era “reproductive health” (que em uma livre tradução significa “saúde sexual”). O problema foi que ao traduzir o tema para outras nacionalidades, a tradução foi feita “ao pé da letra”, o que resultou em uma grande confusão.

Referente às fusões entre empresas que quase aconteceram, houve um caso de uma empresa argentina e outra brasileira que iniciaram o processo de fusão, e inclusive já estava quase concluído o processo burocrático. Então, começaram a trabalhar em conjunto durante curtas temporadas mensais. Então começaram a perceber as barreiras culturais existentes, pois os argentinos passaram a temporada em São Paulo-SP e desejavam trabalhar menos aos finais de semana a fim de conhecer e visitar os locais de São Paulo.

Já os brasileiros ao passar a temporada na Argentina queriam trabalhar mais durante esses dias para maior rendimento. Os portenhos focados em diminuir custos, tinham a concepção de que a indústria e a administração deveriam ser no mesmo prédio. Algo que era irredutível para os brasileiros, pois insistiam que por questão de hierarquias deveria ser em prédios separados. Essas barreiras culturais fizeram com que ambas as partes concordassem em uma coisa: não prosseguir com a fusão.

Percebemos que enfrentar as barreiras culturais não é uma tarefa fácil. É necessário estudar a fundo o comportamento das pessoas nas regiões nas quais elas vivem, conhecer a cultura e tanto outros fatores decisivos para o excelente resultados das operações de uma empresa. No Brasil essa tarefa torna-se ainda mais difícil pelo fato de hoje a maioria das empresas terem uma comunicação homogênea em mídia massificada, algo que muitas empresas no exterior já perceberam que não é tão efetivo quanto a comunicação regional.

Por isso, selecionei alguns casos a fim de encorajar você a enfrentar essas barreiras culturais através da regionalização, assim como grandes marcas que enfrentam barreiras culturais em diversos países, e conseguiram superá-las através de estratégias regionais de comunicação. Vamos lá!

McDonald`s na França

Não é novidade pra ninguém as disputas entre esses dois concorrentes. Volta e meia as campanhas publicitárias que são realizadas para o Mc e o BK viralizam pelo mundo inteiro. Mas o que mais me chama a atenção é o grande impacto que as campanhas regionais causam, como nestes comerciais realizados em uma região da França.

Porém, nem sempre foi mil maravilhas a comunicação entre o McDonald`s e os franceses. Em 2001, na época de lançamento do filme “Asterix e Cleópatra” a empresa norte-americana contratou os personagens Goscinny e Uderzo para substituir Ronald McDonald. Para os franceses, Asterix e Obelix, simbolizam a resistência francesa. Já o McDonald’s era visto como uma ameaça à cultura e culinária francesa. Sendo assim, o fato de a campanha utilizar o personagem Asterix, revoltou grande parte dos franceses. Principalmente pela forma como o personagem foi exposto na campanha.

Veja só, o personagem Asterix foi colocado ao lado de outros amigos franceses, ou gauleses se assim preferir chamar, no momento de um tradicional banquete de comemoração em uma lanchonete do McDonald’s, enquanto Chatotorix encontra-se amarrado a uma árvore ao lado de fora. Denotando que um dos últimos personagens nacionais da França deixou de lado a culinária francesa para comer McDonald`s em um momento de comemoração.

Pepsi

As barreiras culturais por vezes são enfrentadas em pequenos detalhes que fazem total diferença. Principalmente quando estes detalhes estão diretamente relacionados a conexão emocional com o consumidor, como a tradução de slogans ou até mesmo do nome da marca.

Um dos exemplos é a primeira campanha da Pepsi. Quando a Pepsi lançou sua campanha pela primeira vez na China, o slogan utilizado “Pepsi traz você de volta à vida” foi traduzido de uma forma mais literal, fazendo uma promessa um pouco audaciosa demais já que os chineses interpretaram que com a Pepsi é possível a ressurreição de pessoas.

Reverter essa situação foi um desafio para a marca. Um desafio que a levou entender as barreiras culturais e inclusive ser exemplo em uma campanha regional na Argentina.

Especialmente no sotaque argentino, as pessoas costumam dizer “Pecsi” em vez de Pepsi. Inclusive, uma pesquisa aponta que quase 25% da população fala o nome da marca dessa maneira, pois é uma forma natural e fácil de pronunciar para quem tem fonética espanhola.

Sendo assim, a marca aproveitou essa curiosidade para se conectar com seu target através de uma ousada decisão especialmente para a região da Argentina: mudar de nome. O sucesso foi grande e trouxe alto impacto entre os consumidores locais, inclusive entre as crianças argentinas, já que era mais fácil elas falarem “Pecsi” em vez de “Pepsi”. Veja o comercial:

Pampers no Japão

As barreiras culturais afetam até mesmo os elementos de design e identidade visual das marcas. Como podemos no caso da empresa Procter & Gamble que ao lançar as fraldas Pampers no Japão enfrentou problemas em relação ao baixo índice de vendas. Depois de algumas pesquisas a empresa descobriu que a imagem da cegonha trazendo um bebê não era compreendida pelos japoneses, já que na cultura deles a história utiliza pêssegos gigantes flutuantes que trazem bebês para seus pais. Sendo assim, a imagem típica de uma cegonha que entrega um bebê não se conectava, e consequentemente teve que ser substituída das embalagens dos produtos.

Para finalizar

Há outros casos a serem citados como exemplos de desafios das barreiras culturais, mas acredito que estes já são suficientes para entendermos a complexidade e importância de uma estratégia imersiva em todos os aspectos regionais de um país. Não somente no mundo internacional, mas também em estratégias nacionais.

Principalmente quando se trata do Brasil, que tem uma pluralidade nos seus 27 estados, além de possuir diferentes aspectos econômicos que formam ambientes sociais distintos e que influenciam diretamente no comportamento do consumidor e em seu hábito de compra. É necessário o investimento em uma comunicação regional em todos os âmbitos do marketing da empresa.

Como disse anteriormente, superar as barreiras culturais e executar uma estratégia de regionalização não é uma tarefa fácil, mas os resultados compensam todo esforço. Inclusive é possível alcançar estes resultados em um prazo menor do que a utilização de uma estratégia de comunicação massificada, que não envolve sotaques e termos regionais, pois esses detalhes se conectam rapidamente com o target.

Afinal, o Brasil tem tantas peculiaridades em cada lugar, e essas diferenças são ainda mais nítidas no sotaque de cada região, assim como no “vocabulário regional”. Por exemplo, o nosso pão-francês é conhecido como cacetinho no RS, como média em SP e como pão-carioca no CE. Até mesmo o nosso famoso feijão recebe diferentes nomes! Sendo assim, nada mais justo que levar a sério os aspectos regionais do Brasil na estratégia de marketing da sua marca.