Estratégia de regionalização de marketing: o que as grandes marcas podem nos ensinar?

Ao questionar o que é estratégia de regionalização no meio empresarial, muitos profissionais relacionam somente a uma empresa se expandindo geograficamente em outra região. Porém, a regionalização vai muito além disso!
Não é novidade que o Brasil tem uma enorme diversidade cultural e econômica. Mas você já parou para pensar o quanto isso influencia nas estratégias de comunicação das grandes marcas com seus clientes? Ou melhor, o quanto isso influencia nas estratégias de marketing da sua empresa?
As peculiaridades que encontramos em cada região do Brasil formam várias barreiras culturais, por isso nós da SMBR, dizemos que o Brasil tem muitos “brasis”. Entendendo essas barreiras, marcas como Sony e Nestlé mostram-se preocupadas em suas campanhas ao falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: suas características regionais! Pois, já nasce na região (o que é muito importante), gera emprego, é tratada como orgulho local e como um patrimônio. Para isso utilizam uma estratégia de regionalização.
Vejamos alguns insights sobre estratégia de regionalização de marketing bem-sucedidas:

Marca global com ação regional

Hoje em dia usar uma linguagem única na mídia massificada não gera a conexão emocional necessária para chamar a atenção do público alvo em meio a cultura na qual ele está inserido. Essa questão torna-se nítida ao vermos grandes marcas aplicando de modo regional os aspectos globais da sua marca.

Um exemplo é o Festival de Parintins, onde diversas empresas como Coca-cola, Bradesco e Nestlé entram no conceito folclórico do festival e mudam as cores da sua marca para duas opções: azul e vermelho. Isso porque nessa festa popular amazônica, o amor aos bumbás Garantido e Caprichoso é tão forte que influencia o hábito de compra do consumidor. No Festival cada boi é representado por uma cor. O Garantido, está mais interligado aos populares, defende o vermelho. Já o boi da elite, chamado de Caprichoso, é representado pela cor azul. No Bumbódromo onde acontecem as apresentações, tudo é dividido em partes iguais. De um lado a arquibancada é formada por cadeiras azuis e do outro lado as cadeiras são vermelhos. E é claro que as marcas não podiam ficar de fora dessa brincadeira e incluir as cores em sua estratégia regional de marketing, impactando mais de 300 mil consumidores.

Ao anunciar seja um atirador de elite

Regionalizar a sua publicidade é agir quase como um atirador de elite. O atirador é a sua empresa, a arma é a regionalização e a munição é o seu produto ou serviço. Porém, para um tiro certeiro em seu alvo o atirador de elite precisa do conhecimento e visão, aqui é que entra a SMBR. Com nossa estrutura de 23 escritórios em 23 estados diferentes, temos uma equipe que reúne a expertise necessária para sua empresa (o atirador de Elite) acertar o target, ou melhor o alvo. Afinal, pequenos detalhes fazem total diferença neste tiro. E na SMBR nós cuidamos de cada detalhe de sua estratégias, desde o planejamento à execução.
Falando em pequenos detalhes, um exemplo é a campanha do Banco do Brasil em que trocou-se o seu nome do banco, pelo nome de seus clientes, como o “Banco do João”, o “Banco da Maria”. Em alguns estados, a comunicação da campanha foi efetiva, porém na Bahia a história foi um pouco diferente. O jeito como o baiano fala é “di” João, “di” Maria, sendo assim, nessa região não houve uma conexão emocional impactante como nos outros estados.

Podemos ir além deste exemplo e citar uma estratégia internacional da Nokia, ela não considerou esse aspecto da regionalização de marketing antes e durante o lançamento do telefone Lumia nos países de língua espanhola. O nome do produto, quando traduzido para o espanhol, é uma gíria para “prostituta”. É claro que isso resultou em muita publicidade negativa para a marca.

O McDonald’s passou por algo semelhante ao divulgar um outdoor na região meio-oeste dos Estados Unidos, onde vivem muitos asiáticos, que apresentava traduções imprecisas da língua Hmong. As palavras foram esmagadas, fazendo pouco ou nenhum sentido para os falantes de Hmong. Depois de consultar especialistas locais, o McDonald’s corrigiu a cópia do cartaz.
Embora cada empresa tivesse boas intenções, essas histórias mostram como fazem diferença as peculiaridades por mais simples que sejam.

Portanto, a qualidade do seu produto ou serviço e a intenção de estar mais próximo do seu cliente não é tudo, principalmente quando o assunto é relacionamento com o consumidor. Pois além estar perto é necessário ser íntimo! Se você não sabe conversar com intimidade com o seu pública, a conexão emocional não acontece, pois eles não irão se identificar com a sua marca e dificilmente se tornaram clientes.

Para você compreender melhor este processo da regionalização, nós da SMBR criamos um “funil de vendas” que representa tais etapas.

Funil de vendas para estratégia de regionalização

Quando a marca executa uma estratégia de regionalização, o público se identifica de maneira rápida e efetiva com a campanha de tal marca, causando uma profunda conexão emocional. A partir dessa conexão emocional iniciamos uma nova etapa do relacionamento com o consumidor, a etapa da confiança. É neste momento que a marca está mais íntima do cliente. Por consequência dessa estratégia a confiança gera segurança. E este é ponto em que o cliente se sente seguro o suficiente comprar seu produto e também indicar para outras pessoas.
Como resultado de tudo isso, temos o retorno do seu investimento. Este é um processo natural de consumo, e que ocorre rapidamente com a expertise da SMBR.

Conclusão

Os exemplos de campanhas regionais citados ao longo deste artigo mostram como é importante conhecer o público considerando os aspectos regionais culturais. Afinal, o Brasil é muito grande e essa mensagem pode perder-se totalmente na contextualização de uma região para outra. Viajar de um estado para outro é como ir de um país para outro.

Por fim, mas não menos importante, quando se regionaliza a comunicação além de o investimento ser menor do que nas campanhas para grandes massas, a assertividade de público é maior e, consequentemente, a taxa de conversão é maior. Se não bastasse, a regionalização produz a segurança necessária no seu cliente para que ele indique, como vimos no tópico anterior. E não há nada mais poderoso para fazer subir o ROI do que mídia espontânea, ou se preferir, mídia orgânica.