Formatos de Mídia OOH: qual o melhor para a regionalização?

Existe uma explicação simples para que os formatos de mídia OOH (Out Of Home) permaneçam em uma curva crescente de investimentos: a reinvenção dos formatos de mídia OOH. Longe de desmerecer o papel do outdoor no processo de criação e fortalecimento de marcas, o grande mérito dessa mídia tida como tradicional foi se apropriar do meio digital para alcançar sua audiência e levar mensagens eficazes para os consumidores.

É como se o mercado publicitário finalmente tivesse entendido o conceito de “propaganda fora de casa” e fosse despertado para as inúmeras possibilidades de comunicar, o que resultou em um aumento de 3,4% no investimento em Mídia OOH somente no primeiro semestre do ano passado segundo a Forbes. Número impulsionado pelo boom digital, cuja previsão era crescer na ordem de 16% naquele mesmo ano.

Nessa reorganização das coisas, tudo vira espaço para comunicar. Outdoors, painéis, cartazes, veículos, aeroportos e estações de trem ou metrô, shoppings, cinemas… qualquer espaço tem potencial para se transformar em Formato de Mídia OOH.

De mídia de massa à ferramenta a favor da regionalização

Uma das principais características dos formatos de mídia OOH é o alcance da cobertura. Ela está na rua sendo vista por milhares de pessoas todos os dias, mas mesmo tendo vocação para as massas é possível segmentar o público e investir em estratégias de regionalização através de um bom planejamento de marketing.

Como? Unindo-se ao digital e às suas ferramentas de controle. É uma tarefa que exige alto grau de profissionalização, mas que compensa colocando na balança custo X benefício. Também de acordo com a Forbes, para cada dólar investido em Formato de Mídia OOH, US$ 5,97 voltam em receita de Retorno Sob Investimento (ROI). Para efeitos de comparação, esse valor representa 40% mais que a pesquisa digital.

Formato de Mídia OOH: como usar cada um dentro da sua estratégia

Alguns especialistas diferem na nomenclatura dos formatos de Mídia OOH, mas aqui o dividiremos em tradicionais, não tradicionais e mídia experiencial.

1. Formato de Mídia OOH tradicional

São aqueles com os quais o público de maneira geral está mais familiarizado, como placas, outdoors e cartazes espalhados por locais públicos de grande circulação. Podem ser “itinerantes”, caso a propaganda esteja em um taxi ou ônibus.
São a estratégia ideal para quem deseja amplo alcance, mas também é possível trabalhar mesmo em micro regiões, como um bairro ou uma rua, desde que a campanha limite-se a esse determinado espaço geográfico, investindo em mensagens impactantes e que falem mais diretamente com o público específico que se pretende atingir.

Um bom exemplo disso é o busdoor. É bem verdade que os ônibus circulam por toda a cidade, mas a estratégia, nesse caso, é selecionar a localidade que deseja atingir e colocar sua peça publicitária em linhas específicas, atingindo de maneiras diversas as pessoas no entorno de cada região por onde o veículo passa.

No caso de outdoors e painéis eletrônicos a lógica é a mesma, hoje com a vantagem de transmitir mensagens que muitas vezes parecem ler nosso pensamento. E aí entra o papel da tecnologia, veiculando publicidades de acordo com o clima, trânsito e eventos que ocorrerão naquela região.

2. Formato de Mídia OOH não tradicional

Qual é a sua rotina? Por quais lugares passa ao longo do dia? Quais espaços busca em seu momento de lazer? Pois é lá que estarão essas propagandas. Imagine que você levou sua família ao cinema e, antes do filme, passa uma série de comerciais que possuem relação com aquele espaço. Então você resolve que ainda dá tempo de buscar um lanchinho e fazer dessa uma experiência ainda mais agradável.

Outro nicho importante são as publicidades em aeroportos. Elas podem ocupar uma infinidade de estruturas, como carrinhos de bagagem, escadas rolantes e portas de acesso para ficar apenas em alguns exemplos. Pesquisa da JCDecaux mostra que o interesse em anunciar nesses espaços cresceu quatro vezes mais que o número de passageiros e oferece como vantagem ser um ponto de espera forçada que resulta em mais tempo para olhar em volta e se dedicar às peças publicitárias.

Os formatos de mídia ooh não tradicional aparece em lugares cujos frequentadores já têm um perfil definido. Primeiro conhecemos seus gostos, hábitos e interesses para, em seguida, trazermos a ele publicidades que possam ser úteis. Isso pode passar despercebido uma ou duas vezes, mas o fato de estar lá 24 horas por dia disponível irá, ainda que de maneira inconsciente, ficar guardada em nossa memória.
Aí vem também a importância de voltar os olhos para o regional, afinal gostos e costumes mudam de um Estado para o outro.

3. Formato de Mídia OOH Experiencial

Basicamente, a diferença é que essas ações contam com a participação de pessoas e possuem capacidade maior de engajamento. Para atrair a atenção vale utilizar segways, veículos envelopados, quiosques diferenciados ou mesmo mapeamentos de projeções 3D.

Criatividade e inovação foram responsáveis pelo crescimento de mídia OOH no ano de 2017, quando ficou em terceiro lugar, acumulando 8,6% do investimento publicitário conforme o Conselho Executivo de Normas Padrão (Cenp). Em outros países os números são ainda mais reveladores. Entre os dados apresentados pela Rapport está a informação de que 48% das marcas estão usando formato de Mídia OOH para construção de marca. Outros 28% utilizam para ativação de vendas e uma parcela de 24% alia as duas estratégias.
Mais um dado importante ressalta que empresas que dedicaram 15% ou mais de seus orçamentos em formato de Mídia OOH tiveram um aumento na confiança da marca (24%) e na percepção da qualidade da marca (106%).

Mas como pensar cada Formato de Mídia OOH?

Em resumo, a Mídia OOH tem a capacidade de atingir grandes públicos alvos ao mesmo tempo em que comercializa produtos e comportamentos específicos. Nesse sentido, é ideal que se pense em uma campanha utilizando mais de um Formato de Mídia OOH, cada qual levando em conta a sua cobertura geográfica, periodicidade, continuidade e público alvo.

No Brasil, a ferramenta W/OOH do Waze permite pensar campanhas com base em dados como idade, gênero, interesses e rotas. Já no Waze Mobility Stories há conteúdos contextualizados com base nos seus interesses e rotinas. Um passo a mais na segmentação/regionalização. É o global a serviço do local mais uma vez!
Tudo isso só corrobora uma tendência no Brasil e no mundo! De acordo com estudo do Global Digital Out Of Home Market, espera-se que o investimento no mercado global exceda US$ 5 bilhões até 2022, então é hora de apostar nos novos formatos de mídia e se aproximar cada vez mais do seu público-alvo com mensagens impactantes e relevantes.