Ao ouvir o termo regionalização de marketing é muito comum associarmos com a segmentação de mercado, uma segmentação feita a partir de dados geográficos que leva em consideração a localização dos clusters, como área, cidade, país e regiões.
Para muitos de nós, regionalização é apenas mais uma dessas opções, mas não! A regionalização é a chave que faz com que o resultado de toda segmentação de mercado seja elevado à décima potência. Regionalizar não é apenas “filtrar” por estado, cidade e região. Regionalizar está por trás de todo o processo de se comunicar com o local de maneira simples, eficaz e contextual.
Em outras palavras, a regionalização não é mais um filtro dentro de uma grade de segmentações, mas é o potencializador! Nós vamos compreender um pouco mais sobre isso esse artigo.
A importância da segmentação de mercado
Como falamos logo acima, a regionalização é uma potencializadora e, por isso, a segmentação tem uma importância ímpar nessa estratégia.
A segmentação de mercado é necessária porque, na maioria dos casos, os compradores de um produto ou serviço não são um grupo homogêneo. Na verdade, todo comprador tem necessidades, preferências, recursos e comportamentos individuais.
Como é praticamente impossível atender às características individuais de cada cliente, os profissionais de marketing agrupam os clientes a segmentos de mercado por variáveis que eles têm em comum. Essas características comuns permitem o desenvolvimento de um mix de marketing padronizado para todos os clientes desse segmento.
Dessa forma, a segmentação de mercado permite que uma empresa chegue com precisão a um consumidor com necessidades e desejos específicos. A longo prazo, isso beneficia a empresa porque ela é capaz de usar seus recursos com mais eficiência e tomar melhores decisões estratégicas de marketing.
Ou seja, ao fazer segmentação de mercado, fica mais fácil para a empresa planejar sua campanha. Isso os ajuda a atingir grupos de consumidores específicos, em vez de se concentrar em um único indivíduo, impactando ainda mais os clusters. Os profissionais de marketing podem ser mais eficientes em termos de tempo, dinheiro e outros recursos.
As pesquisas de marketing e o próprio marketing digital nos trouxe outros dados importantes para aprofundarmos ainda mais essa questão de segmentação de mercado. Com eles, é possível separar os consumidores em diferentes grupos conforme as suas características, suas necessidades, preferências, comportamentos, desejos, e os seus hábitos de consumo.
Na realidade, a segmentação de mercado tem três estratégias básicas para segmentar o mercado. A aplicação de qualquer uma dessas estratégias ajuda a dividir o mercado em segmentos menores, o que subsequentemente ajuda o marketing a se concentrar no tipo específico de consumidor final. As três estratégias incluem o seguinte:
Segmentação demográfica: categoriza os clientes com base em idade, raça, religião, renda, educação e tamanho da família e etc.
Segmentação psicográfica: categoriza o cliente com base em sua personalidade e interesses. Por exemplo, os clientes podem ser segmentados com base em suas marcas preferenciais, estilo de vida, atitude ou grau de lealdade.
Segmentação geográfica: categoriza os clientes com base em sua localização, como área, cidade, país e regiões.
Uma das estratégias mais comuns utilizadas para definir o segmento de mercado é a informação demográfica, que divide o grande mercado em grupos menores com base na raça, idade, sexo, escolaridade, ocupação, estado civil e renda.
Por exemplo, uma empresa pode produzir dois produtos diferentes; o primeiro é a espuma de barbear, que por padrão utiliza o segmento masculino, enquanto o outro é produto de higiene feminina que terá como alvo o segmento feminino.
O valor da segmentação de mercado
A segmentação é a base para o desenvolvimento de planos de marketing direcionados e eficazes. Além disso, a análise de segmentos de mercado permite decisões sobre a intensidade das atividades de marketing em segmentos específicos.
Uma abordagem de marketing orientada por segmento geralmente oferece uma gama de vantagens para ambos, empresas e clientes.
Para o cliente:
Permite maior escolha de produtos e serviços
Os produtos e serviços suprem às necessidades dos consumidores
Ele é impactado por anúncios que o interessam
Pela empresa:
- Melhor planejamento de marketing
- Ajuda as organizações a identificar possíveis clientes com maior probabilidade de comprar
- Os profissionais de marketing conhecerão melhor seus clientes, para que possam oferecer um serviço melhor
- Orçamentos com base no investimento e no retorno necessários de diferentes segmentos
- Segmentos menores podem ser mais fáceis de dominar
- Mais vendas, custos mais baixos e maior lucratividade.
Regionalização vai além da segmentação geográfica
Apesar de a regionalização fazer uso da segmentação, tem mais a ver com uma estratégia ampla que envolve muito mais do que selecionar cidades e regiões para anunciar um produto ou serviço.
Existe uma grande diferença entre fazer um anúncio “geográfico” e um anúncio “regional”. Basicamente, um anúncio geográfico é você divulgar para uma ou mais regiões, replicando a mesma propaganda. Já um anúncio regional é você personalizar seus anúncios e divulgá-los de maneira contextualizada para cada região.
Sim, na regionalização cada região é impactada com um anúncio diferente, personalizado e contextualizado com a cultura, valores e comportamento de cada região.
Por isso, essas duas coisas (regionalização e segmentação geográfica) não são a mesma coisa.
Regionalização é estratégia e segmentação é ferramenta
Por mais que muitas pessoas enxerguem a segmentação de mercado como uma estratégia (e até mesmo nós usamos essa palavra para definir os 3 tipos de segmentação) e até mesmo usam ela como tal, precisamos compreender que ela é apenas uma ferramenta de marketing.
A segmentação de mercado serve para que você tenha um norte para onde seguir, serve para separar seus clusters, definir as mídias que usará para alcançar seu público e garantir que você de fato está anunciando para as pessoas corretas. Mas ela não é uma estratégia, ela é uma ferramenta que faz o seu papel dentro de uma estratégia maior como, por exemplo, a estratégia de regionalização.
Já a regionalização é uma estratégia porque ela engloba várias frentes, ferramentas e ações. Ela possui um começo, meio e fim. A segmentação de mercado não pode ser considerada uma estratégia porque ela é um fim em si mesma, o resultado final da segmentação é a definição do caminho no qual deverá seguir. Já o resultado da regionalização é o ROI a partir de uma comunicação que conecta e envolve o consumidor.
Conclusão
Depois de ter seus segmentos de mercado bem estruturados, há mais o que se aprender sobre os clientes dentro de cada grupo. O seu estilo de vida, sua rotina diária, as escolhas que enfrentam e as razões pelas quais tomam as decisões que tomam, como o ambiente afeta essas decisões, todos esses dados podem ser usados para a vantagem de um profissional de marketing.
Quanto mais você descobrir sobre seus clientes, mais maneiras de personalizar sua abordagem para demonstrar como seu produto ou serviço pode ajudá-los em um nível pessoal, beneficiando você e eles no processo. E é exatamente isso o que a regionalização faz!
Muito mais do que apenas anunciar para uma determinada região, a regionalização se preocupa primeiramente em como fazer isso. Ela utiliza todas as três estratégias básicas de segmentação de mercado mencionadas acima para encontrar o seu público-alvo, mas em vez de produzir uma comunicação genérica, impessoal, que “funcione para qualquer região”, a regionalização tem como característica a conexão emocional através de uma comunicação próxima, segmentada, personalizada e contextualizada.
