Não é por acaso que as marcas mais valiosas do mundo se destacam ano após ano. Elas continuam sendo as melhores, porque seguem uma fórmula para o sucesso da marca, que qualquer empresa pode aprender facilmente.
As marcas mais valiosas do ano
Todos os anos, a revista Forbes cria uma lista das marcas mais valiosas do mundo. A gigante da tecnologia Apple liderou a lista de 2016 com um valor de marca de mais de US$ 150 bilhões.
- Apple
- Microsoft
- Coca Cola
Essas cinco empresas há muito tempo estão no topo porque implementam ativamente estratégias para atrair e reter clientes. Mas antes de falarmos de maneira prática sobre essas estratégias, vamos estabelecer o fundamento do que é valor de marca.
O que é valor da marca?
O branding surgiu como uma estratégia corporativa nos últimos tempos. Todas as organizações empresariais de todos os setores adotaram a estratégia de construir sua identidade por meio de suas marcas corporativas, além das marcas relacionadas ao produto.
Branding é definitivamente uma estratégia de marketing. No entanto, a estratégia de investir na construção da marca e gerenciar a reputação da marca corporativa vai além do marketing. O branding é considerado uma estratégia que é conduzida e gerenciada pelo CEO ou pela organização, juntamente com a gerência de marketing. Ao longo dos últimos anos, vemos novos conceitos de valor da marca, poder da marca, brand equity e afins sendo cunhados e medidos.
Se os profissionais de marketing achavam difícil justificar e obter sanções para a atividade promocional da marca, hoje eles não precisam mais se preocupar. O valor da marca e as despesas para a construção da marca tornaram-se parte do balanço patrimonial. Capitalizar o valor da marca e as despesas para atingir a promoção da marca são orçados e contabilizados nos balanços e, em muitos casos, o ROI de uma marca também é calculado para refletir o status do valor da marca ao longo do tempo.
A gestão de marca ganhou destaque nos últimos tempos. O fato de termos marcas globais que estão bem estabelecidas há mais de cinquenta anos prova o fato de que as marcas certamente têm o poder de fazer ou quebrar os mercados. A Goodyear, a Coca-Cola, a Gillette, a Nestlé, a Kelloggs, a Schweppes, a Brooke Bond, etc, já existem há muito tempo e ganharam certo poder de marca para impulsionar o crescimento através da reputação da marca e do relacionamento com os consumidores.
Os profissionais de marketing perceberam o poder crescente das marcas e começaram a nutrir a imagem da marca e a cultivar valor por meio de embaixadores da marca. A maioria das marcas de estilo de vida e de luxo, globalmente e localmente, tem atores e esportistas bem conhecidos, etc., como embaixadores da marca.
Por meio da persona dos embaixadores da marca, os profissionais de marketing obtêm o poder de se conectar com os consumidores e criar fidelidade à marca. Perceber o poder da marca também exige trabalhar a qualidade do produto e a modificação contínua, tanto no produto quanto na promoção de embaixadores da marca.
Construir e desenvolver uma marca forte a nível global exige que toda a organização seja orientada para a marca. O melhor exemplo de construir e perceber o poder da marca forte e liberar o valor da marca é a Apple. Se você acha que o mundo inteiro é fã da Apple, você está certo. Mas toda a organização também cultua sua marca.
Todas as estratégias, decisões de negócios do dia a dia em todos os níveis são direcionadas para a promoção e fortalecimento da marca Apple. Toda a organização acredita na marca e todos os processos de negócios são orientados para construir a marca e oferecer uma experiência superior ao cliente por meio dela. A Apple como uma marca global é talvez o melhor exemplo de uma marca corporativa de sucesso.
Por mais que a estratégia corporativa tenha sido responsável pela estratégia de branding, o marketing também deve garantir que eles trabalhem com os diferentes aspectos da embalagem da marca, design, etc. e continuem trabalhando nela para que ela seja consistente com a mudança de tempo, mercados, expectativas e gosto do consumidor, etc.
As marcas têm seu próprio valor. A liderança de mercado e a rentabilidade de um determinado produto ou negócio são realizadas através do valor da marca. Aumentar o poder da marca e usar o valor da marca como um impulsionador para aumentar a rentabilidade, bem como o mercado exige uma gestão especializada da marca. Manter a liderança de uma marca exige planejamento estratégico na perspectiva de longo prazo.
Como medir o valor de uma marca
As marcas têm um certo valor no mercado de acordo com os balanços patrimoniais da organização proprietária da marca. Este é um assunto que foi acordado pela indústria. A contabilização do valor da marca e a metodologia para o cálculo do valor da marca é amplamente debatida. Quando as organizações pagam um enorme preço para adquirir uma marca, ela se torna uma decisão estratégica. No entanto, contabilizar o preço pago é uma questão que é discutida e debatida por muitos na indústria.
Sem dúvida, os contadores gostariam de atribuir um valor tangível a cada ativo da empresa e o valor da marca pago para adquirir uma determinada marca, e o negócio também é considerado um ativo. Um dos sistemas seguidos pelas organizações empresariais sediadas no Reino Unido é que eles capitalizam todo o valor pago pela aquisição do negócio e o mesmo é depreciado ao longo de um período de tempo.
A Interbrand, empresa de branding, propôs um método diferente de contabilizar o valor da marca. Este método, bem como os outros métodos propostos por especialistas do setor, levam em conta o potencial de vendas futuras da marca, bem como sua atual participação de mercado, para chegar a um valor definitivo em termos de brand equity ou poder da marca.
Nesse sentido, um dos modelos seguidos pela indústria responde pelo lucro líquido auferido pela marca nos últimos três anos consecutivos em termos de valor. Para isso, é adicionada uma pontuação que é derivada da medição de alguns fatores-chave associados à marca, como liderança da marca, participação de mercado, tendência, lealdade, etc. Determinada idade do peso é dada a cada um dos fatores e a pontuação total é convertida em um certo valor com a ajuda de um múltiplo que é novamente derivado de um estudo de mercado realizado para esse setor específico.
Da mesma forma, existem vários outros modelos e métodos que foram propostos por especialistas do setor. Todos os modelos usam uma combinação de fatores qualitativos e quantitativos para chegar a um valor mensurável em termos de Brand Equity. Os fatores variam de qualidade da marca a atitude do cliente, percepção, participação de mercado, faixa de preço, durabilidade e etc.
Um modelo razoável para medir o valor da marca torna-se essencial não apenas para os contadores, mas também para a organização empresarial que procura comprar uma marca. A valorização de uma marca e a fixação do preço para a marca precisam de uma metodologia e modelo comprovados que possam orientar a tomada de decisões.
Também é verdade que um modelo não pode satisfazer o pessoal de finanças e contas, bem como os gerentes de negócios, pois as percepções e o propósito da avaliação de cada um são diferentes. Quando as marcas são fundamentais para o crescimento e a estratégia de negócios das organizações, os tomadores de decisão definitivamente precisariam de modelos comprovados e fortes para orientá-los na tomada de decisões.
Além dos modelos, eles precisariam analisar o valor da marca de muitos outros pontos de vista do portfólio de produtos, potencial de crescimento da marca para ver se uma determinada marca é a escolha certa para eles. Se houver uma sinergia estratégica entre a marca e as necessidades de negócios do comprador, é provável que o valor da marca mude e o comprador possa descobrir que é obrigado a pagar um prêmio além do valor de marca percebido. A que preço faz sentido adquirir a marca é uma decisão fundamental para o comprador. Modelos de valor de marca podem certamente ajudá-lo nesse processo de tomada de decisão.
5 lições das grandes marcas para pôr em prática
Agora que já entendemos o que é o valor de uma marca e como calcular este valor, vamos as estratégias que toda marca de valor pratica no dia a dia.
1. Estabelecer um propósito central
Marcas se beneficiam de definir seu propósito e identidade de uma forma memorável para todos. As marcas mais valiosas do mundo estabeleceram um objetivo bem definido, por exemplo, como podem melhorar a vida de um cliente.
Então, através de marketing e publicidade, eles comunicam claramente o objetivo de sua marca ao público.
Por exemplo, a Apple alcançou proeminência devido ao seu único foco na criação de tecnologia de ponta, como o iPhone e o iPad.
2. Ser autêntico
Marcas valiosas aumentam seu valor criando confiança com sua base de clientes. Mensagens autênticas que alinham a voz de uma marca aos valores, à moral e à declaração de missão são uma forma comprovada de atrair clientes. A autenticidade, que faz parte da personalidade de uma marca, é particularmente eficaz nas mídias sociais, pois permite que seu público-alvo se relacione com sua marca.
3. Ter uma comunicação ativa
Empresas de sucesso são comunicadoras eficazes. Eles respondem a preocupações e reclamações com rapidez e regularidade. Eles encantam seus clientes participando de conversas on-line e off-line com eles.
Atualmente, as empresas não podem ignorar o poder das mídias sociais. Redes sociais como Facebook e Twitter oferecem a oportunidade de as marcas se comunicarem diretamente com seu público em tempo real.
Interação de mídia social tornou-se muito mais do que apenas acumular curtidas e comentários. Ele oferece às empresas uma oportunidade de impulsionar ainda mais os clientes em potencial por meio da jornada do comprador, criando relacionamentos.
Não é de admirar que o Facebook seja uma das marcas mais valiosas do mundo.
4. Construir uma experiência de marca
Empresas em todos os lugares estão sempre procurando maneiras de se destacar da multidão.
As marcas líderes de hoje se concentram em criar uma experiência do início ao fim que as diferencie de seus concorrentes. Uma experiência de marca completa, que abrange todos os aspectos da interação com o consumidor, é outra maneira pela qual as principais marcas conquistam a lealdade de seus clientes.
5. Falar com audiências específicas
Marketing e publicidade voltados para públicos de massa têm se mostrado ineficazes. Os consumidores mais experientes de hoje esperam falar diretamente de uma forma que resolva uma questão ou problema que possam ter.
Em vez de tentar falar com um grupo muito abrangente, as empresas podem criar personas de compradores que visam públicos específicos com base em informações demográficas. Falar diretamente com um público-alvo é a melhor maneira de começar uma conversa com clientes em potencial. Dá às empresas uma chance melhor de construir relacionamentos duradouros.
Embora sua empresa possa não se tornar tão valiosa quanto o Google amanhã, seguir essas cinco dicas o colocará no caminho de um maior crescimento e prosperidade.
