O brand publishing é uma estratégia de marketing projetada para fornecer conteúdo informativo, educacional ou de entretenimento aos consumidores, em vez de empurrá-los ou interrompê-los com vendas diretas ou mensagens promocionais. Nasce do reconhecimento de que, no mundo atual rico em informações, os consumidores preferem passar sozinhos pelo funil de vendas, em vez de serem conduzidos por um vendedor.

Com o passar do tempo, o relacionamento entre o comprador e vendedor foi ficando cada vez mais desgastada, afligindo a confiança do consumidor. É nesse ponto que o brand publishing fornece uma vantagem distinta. Em sua essência, fornece informações valiosas, envolventes e úteis, oferecidas gratuitamente, que criam um parentesco e um nível de confiança entre o consumidor, a empresa e a marca.

A Brand Publishing dá aos fabricantes e prestadores de serviços a capacidade de estabelecer um vínculo de confiança não ameaçador com seus consumidores, criando um relacionamento rico para ser aproveitado quando o cliente potencial estiver pronto para comprar.

Qual é a diferença, afinal?

O conceito de marketing de conteúdo – basicamente a ideia de dar informações de valor ao seu público como forma de atrair a atenção, gerar leads e vendas, e construir consciência de marca e credibilidade – existe há muito tempo, mas realmente ganhou força como uma estratégia de negócios em 2013.

Hoje, está entre as abordagens de marketing mais usadas, e o interesse pelo tópico cresceu consideravelmente ao longo do tempo, de acordo com dados do Google Trends.

Embora a adoção do marketing de conteúdo seja generalizada, o grau de aceitação das empresas varia consideravelmente, de empresas que se autodenominam profissionais de marketing de conteúdo, mas simplesmente postam um conteúdo no blog ocasionalmente, para aqueles que se comprometem totalmente e possuem funcionários dedicados a produzir conteúdo, tanto áudio quanto vídeo, como parte de uma estratégia completa de marketing de funil.

Então, você tem uma outra classe de empresas – brand publishers como a Red Bull – que foram mergulharam de cabeça e criaram um negócio em torno de seu conteúdo.

Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e brand publishing? Não é tão simples quanto o volume de conteúdo que produzem ou a frequência com que o produzem.

Podemos dizer que o brand publishing é o visionário do marketing de conteúdo. São as empresas e marcas que veem o conteúdo não apenas como uma ferramenta de marketing, mas como um produto. Ele encara a criação de conteúdo não como uma função do negócio, mas como um negócio em si, que pode ser rentabilizado.

Centro de Custo e Centro de Lucro

Uma das maneiras mais importantes pelas quais o marketing de conteúdo difere do brand publishing é a maneira como veem o papel do marketing (e do conteúdo) no negócio.

Enquanto o marketing de conteúdo vê o marketing e a criação de conteúdo como uma função do negócio (e, portanto, de um centro de custo), o brand publishing vê o conteúdo como se fosse seu próprio negócio (e, portanto, um centro de lucro).

Esta é uma diferença sutil, mas importante, porque significa que há muito mais potencial para as marcas aumentarem seus budget de marketing e alocarem recursos para o crescimento e a inovação se o marketing for visto como um centro de lucro do que se for visto como um centro de custo.

Visualizar o marketing como um centro de lucro também significa que o negócio deve ter uma estratégia para torná-lo lucrativo.

As empresas que consistentemente produzem conteúdo de alta qualidade em escala e criam com sucesso um público fiel têm uma tremenda oportunidade de gerar receita com produtos de mídia tradicionais, como assinaturas, publicidade e eventos, bem como seus produtos e serviços. E, dependendo da indústria em que a empresa atua, essas receitas podem oferecer margens mais altas do que o core business.

Quando uma brand se torna publisher

A RedBull é um exemplo perfeito. A fabricante de bebidas energéticas austríaca não só cria programas de TV, revistas, filmes, livros, músicas e muito mais, mas também distribui suas criações em qualquer lugar, desde bancas de jornal até teatros, TV, YouTube, aplicativos móveis e, é claro, a Web.

O que os torna raros (se não exclusivos) como uma marca de consumo, é que grande parte da mídia que eles criam, por si só, como mídia verdadeira, é apreciada por seu valor informativo ou de entretenimento – e não simplesmente pelo marketing.

Werner Brell, diretor da Red Bull Media House, disse em uma rara aparição pública na conferência da Content All Stars em Nova York: “Nós fomos criadores, produtores e distribuidores” do salto recordista de Felix Baumgartner do espaço sideral para a Terra, que recebeu 9 milhões de visualizações simultâneas no YouTube. “Nós possuímos todo o projeto.”

A mídia que a Red Bull cria – seja fotos de ação em topos de montanhas ou álbuns e shows de grupos musicais populares – tem um custo que não é justificado apenas pela venda de suas bebidas.

O retorno financeiro é “algo que enfrentamos diariamente … é obviamente caro”, diz Brell. “O que fazemos sempre tem que vir com alguma forma de retorno, seja publicidade, licenciamento ou um acordo de co-produção”, para ajudar a custear os custos.

A Red Bull é uma empresa de capital fechado e, portanto, não revela os bilhões de euros que ganha todos os anos. Ainda assim, eles não, Brell sugeriu, recuperam todo o seu investimento em mídia e medem parte do ROI no impacto. “É uma mistura de valor, engajamento e dinheiro”, disse ele.

Eles prestam muita atenção ao público que estão alcançando e como. Eles descobriram, por exemplo, que ao fazer uma webserie no Youtube sobre atletas, colocando-os em um dia e horário consistentes, eles “imediatamente triplicaram a duração da visualização e do engajamento”, disse Brell.

O que sua empresa pode aprender com a Red Bull?

Aqui estão algumas estratégias para considerar e aplicar:

1. Aprenda a “entreter primeiro”: Crie uma audiência para o seu conteúdo e as vendas virão

2. Crie conversas “ao redor” da sua marca: Ninguém quer falar sobre uma bebida…
Mas eles vão falar sobre música, compartilhar fotos incríveis e compartilhar vídeos épicos!

3. Aprenda a “monetizar seu conteúdo”: A Red Bull licencia algumas de suas imagens, vende filmes e cobra para ler sua revista.

4. Criar uma “estratégia de conteúdo focada e poderosa”: A Red Bull criou uma empresa de mídia separada para publicar seu conteúdo.

5. Entenda a “importância do celular”: A Red Bull desenvolveu aplicativos, jogos e plataformas que funcionam em vários dispositivos

6. Qualidade é muito importante, mas “você precisa de qualidade e quantidade”: Olhe ao seu redor, a Red Bull está “em todo lugar” e não somente no segmento esportivo.

Brand Publishing serve para a sua empresa?

Como mostramos que brand publishing é praticamente uma evolução do marketing de conteúdo, pode ser tentador pensar em brand publishing como a opção melhor e mais lucrativa. Mas não é bem assim!

O compromisso de passar do marketing de conteúdo para o brand publishing é um grande desafio que não é correto para todas as empresas. Requer uma estratégia separada, organização de vendas, equipe especializada e, em muitos casos, uma pilha de tecnologia separada. Se o seu core business não está sendo executado de forma suave (e lucrativa), o esforço necessário para construir um negócio de brand publishing provavelmente será uma distração.

Talvez o certo seria dar um passo atrás e investir em regionalização.

Por outro lado, tendem a obter benefícios incríveis a longo prazo as empresas que estão crescendo, são lucrativas, têm um core business bem administrado, possuem uma cultura de conteúdo e têm um forte compromisso de construir um negócio de conteúdo e uma audiência já formada.

Walter Ziebarth

. Walter Ziebarth