Branded Content & Produção Cultural: uma relação lucrativa

Branded Content é uma estratégia de marketing que visa criar conteúdos que possuem relação direta com o mundo em que a sua marca está inserida, tornando tênues as linhas que dividem a publicidade da informação e do entretenimento.

Com o surgimento de um novo perfil de consumo, mais consciente e sustentável, as marcas precisam formatar uma nova estratégia de relacionamento com o consumidor, gerando oportunidades únicas de interação e experiências inesquecíveis. 

Diferentemente da publicidade tradicional, que associa a sua empresa basicamente a anúncios e propagandas, frequentemente ignoradas pela audiência, ela passa a ser relacionada com diversão e informação, o que é muito mais valioso para o seu público-alvo, que deseja, sobretudo, absorver os conceitos que sua marca elabora na sociedade, os impactos que provoca, as opiniões e ideias que constrói. E, dessa forma, se identifica e se conecta com seus principais valores, percebidos através de conteúdos de relevância social, ambiental e cultural.

A ideia é conquistar a atenção do seu público-alvo com conteúdos relevantes e de qualidade, que gerem engajamento e identificação, promovendo a sua marca automaticamente, sem ser invasivo, atuando de forma indireta sobre os resultados.

Boas estratégias de Branded Content impulsionam a marca, através de compartilhamentos, comentários, recomendações, engajamento de seguidores e defensores da marca, dentre outras ações boca a boca e de divulgação espontânea, estimulando o Buzz Marketing, vertente do marketing especializado em fazer com que o público consumidor fale elogiosamente sobre a marca, gerando um burburinho seguido do aumento no número de vendas. 

Além do estímulo ao Buzz Marketing, é certo que bons conteúdos e interações promovem também o Marketing de Experiência, ao aguçar sentidos, sentimentos, emoções e pensamentos. É possível que o consumidor se deixe envolver e seduzir, de forma orgânica e natural, após ter sido despertado por uma experiência que o surpreenda. 

Resumidamente, o Branded Content tem como objetivos:

  • Promover uma Conexão emocional com o público-alvo
  • Aumentar o reconhecimento e o valor da marca, reforçando seu posicionamento e mantendo-a em evidência;
  • Fazer com que a marca seja lembrada de forma espontânea, associada a algo divertido, informativo e relevante, aumentando também a fidelização do cliente.

Formato de conteúdo perfeito para o momento

Segundo dados da Content Trends 2017, 71% das empresas brasileiras já adotam uma estratégia de conteúdo. De fato, existem diversas formas de produzir material rico para internet, gerando engajamento entre os consumidores e melhorando o reconhecimento da marca.

Os vídeos são líderes quando se fala sobre inovação de conteúdo, pois representam uma maneira muito mais confortável para o usuário absorver informações, levando em conta o ritmo cada vez mais acelerado deste mundo futurista.

A promessa é de que, até 2020, o tráfego na internet por meio de vídeos vai superar 80%. Atualmente, a quantidade de pessoas que consomem vídeos na internet é de 86%. Isso também já prova resultados significativos, como o fato de que o usuário permanece em um site por 2 minutos a mais quando está assistindo a um vídeo. Das empresas que já adotaram essa estratégia, 72% alegam que os vídeos melhoraram muito suas taxas de conversão. Além disso, 83% das empresas relatam que o marketing em vídeo gera um bom Retorno sobre Investimento (ROI).

(Fontes: Cisco Visual Networking Index™ (VNI) Complete Forecast; ComScore e Wyzowl Survey) 

Relação entre Branded Content e Cultura

O Branded Content é tão eficaz que já recebeu até uma categoria de premiação oficial no Festival Cannes Lions.

A RedBull é um exemplo perfeito de empresa que se apropria da arte e da cultura para alavancar suas estratégias de Branded Content. A fabricante de bebidas energéticas austríaca não só cria programas de TV, revistas, filmes, livros, músicas e muito mais, como também distribui suas criações em qualquer lugar, desde bancas de jornal até teatros, TV, YouTube, aplicativos e, é claro, a web.

As estratégias de Branded Content geralmente envolvem campanhas multicanais. Ela não se limita a anúncios em mídias tradicionais offline, como as mídias OOH, rádio e TV. Ela engloba, principalmente, mídias digitais, em sua maiora vídeos, que são colocados no Website, Youtube, Facebook, Twitter, Vine, dentre outras plataformas. 

Ferramentas tecnológicas como aplicativos e jogos, programas de televisão, além de outros produtos audiovisuais seriados, documentais, de ficção ou de animação, performances, intervenções artísticas e eventos se unem em multiplataformas para levar mensagens, informação e entretenimento e, sobretudo, levantar questões socioculturais, ambientais e educacionais. Todos esses exemplos citados podem ser propostos em projetos culturais alinhados às estratégias de fortalecimento institucional e branding

Exemplo de estratégias de Branded Content 

A marca Dove obteve grande êxito com a campanha “Retratos da Real Beleza”, conectando-se emocionalmente com o público feminino através de um filme curta-metragem que transmitiu mensagens de autoestima e aceitação.

O Boticário deixou explícito para seu público que valoriza a diversidade da beleza feminina, livre de preconceitos, com o lançamento de um videoclipe com o remake do sucesso dos anos 90, “Lôraburra”, do Gabriel O Pensador, no qual esse vocativo é substituído pela expressão “Evolua”.

A Coca-Cola lançou uma nova estratégia de marca através da produção e compartilhamento de conteúdos de vídeo criados a partir de um evento recheado de surpresas artísticas, como projeções holográficas, vídeo mapping, música e dança.

A BMW também registrou o lançamento de um novo modelo de automóvel num evento no qual utilizou recursos cinematográficos e holográficos com performance de dança.

Já a Renault, arrojou-se numa proposta de remake do desenho animado “Caverna do Dragão”, sucesso dos anos 80, num formato de curta-metragem de animação repleto de muitos efeitos para divulgação do lançamento de um novo modelo de automóvel. O engajamento foi imediato e rendeu milhões de visualizações.

A Intel e a Toshiba se juntaram para contar uma história que emocionou muita gente através de uma série para as redes sociais, em 6 episódios, chamada de “The Beauty Inside”, ou “A beleza interior”. Nela, Alex, o personagem central, acorda todos os dias no corpo de uma pessoa diferente. Porém, sua essência nunca muda. E o produto, no caso um notebook, é inserido sutilmente na história como um elemento fundamental para que ela faça sentido. Nele, o personagem grava seus relatos e conflitos diários. 

A Intel novamente surpreendeu após ter reunido arte e tecnologia para a divulgação do lançamento de um novo processador de computador. Promoveu engajamento numa ação, intitulada de Processador Humano, que misturou o universo online com o offline, traçando uma analogia do processador com o raciocínio humano evoluído e criativo. Para isso, foi criado um evento cultural, no qual o rapper Emicida foi convidado para fazer um show, que foi também transmitido ao vivo pela internet. Durante o show, o público online enviava palavras, via Twitter, as quais eram incluídas na rima, em tempo real. As ondas cerebrais do artista eram captadas e projetadas no palco, demonstrando a sincronia do raciocínio humano com a tecnologia.

Um filme curta-metragem de animação sobre a história de Usain Bolt, produzida pela Gatorade, também teve milhões de visualizações no YouTube.

A Brahma, reconhecida como a marca número 1 de cerveja, apostou num documentário sobre a jogadora número 1 de futebol feminino, Marta, fazendo um brinde especial a uma emocionante história de superação. 

O canal de filmes e séries TNT promoveu uma grande performance numa rua tranquila da Bélgica, convidando as pessoas a “adicionarem drama” à vida delas.

O McDonald’s apostou numa intervenção artística para causar surpresa nos consumidores de Amsterdã que pediam o lanche especial Maestro Burger.

Que tipo de conteúdo uma marca de papel higiênico poderia produzir para gerar engajamento? Pois bem, a Neve investiu na produção de um documentário sobre saneamento básico retratando o quanto um simples banheiro pode transformar vidas.

Quando uma marca consegue não só promover seus produtos e aumentar seu valor, mas também transformar seu conteúdo em um produto cultural em si, sem necessariamente ser um produtor de mídia, o Branded Content pode virar um gerador de receita por si só, como é o caso do longa-metragem “Uma aventura Lego”.

Como otimizar recursos e fomentar as estratégias de Branded Content sem estourar o orçamento de marketing 

Para aumentar o engajamento com o consumidor, as verbas destinadas à divulgação convencional são cada vez mais divididas para atender também a produção de conteúdos próprios.

Nesse sentido, o patrocínio a projetos culturais incentivados por leis federais alinhados às estratégias de comunicação da empresa são uma ótima alternativa para otimizar recursos de marketing, já que esse investimento pode ser deduzido do imposto de renda em até 100%. Além disso, todos os projetos, sem exceção, devem direcionar de 20 a 30% do orçamento total a ações de divulgação.

Portanto, um acordo de coprodução de projetos culturais pode trazer inúmeros benefícios para a empresa. Através disso, é possível produzir conteúdos de caráter inovador, com qualidade técnica e artística, como os que puderam ser vistos nos exemplos acima e, que tenham convergência com as estratégias corporativas, valores e práticas de sustentabilidade da empresa. 

E não é apenas a área de marketing que obtém benefícios com as propostas culturais. É possível fazer negociações com a equipe artística do projeto no intuito de promover contrapartidas sociais e outras formas de interação. Dessa maneira, o departamento de RH pode se beneficiar, por exemplo, através da promoção de oficinas culturais das quais os colaboradores são convidados a participar, acelerando o processo de desenvolvimento humano.

Ou através de esquetes, performances, peças de teatro, projeções audiovisuais, dentre outros espetáculos, que podem auxiliar nos processos de treinamento interno ou abrilhantar eventos corporativos. Essas ações também podem ser estendidas à área de responsabilidade social da empresa. E o acesso aos produtos culturais poderá também ser oferecido a clientes e fornecedores, estreitando relacionamentos.

A arte é um meio de expressão fabuloso. Associar a marca à cultura é uma estratégia sensível, eficiente e inteligente de negócio. E, sobretudo, lucrativa! De acordo com um estudo feito pela Fundação Getúlio Vargas em 2018, cada R$ 1,00 de renúncia de imposto concedida pela Lei de Incentivo à Cultura gera R$ 1,59 de retorno para a economia brasileira.

Além de estimular a geração de renda, emprego e o desenvolvimento do país, apoiar projetos culturais valoriza e difunde as manifestações artísticas brasileiras, preserva nosso patrimônio e nossas expressões culturais, garantindo o pleno exercício dos direitos, salvaguardando a sobrevivência e o florescimento dos modos de criar, fazer e viver da sociedade brasileira. 

Quais empresas podem patrocinar projetos culturais?

De acordo com a Lei 8.313, de 23 de dezembro de 1991, que instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac), qualquer empresa tributada com base no lucro real pode apoiar projetos culturais utilizando o mecanismo do incentivo fiscal previsto em Lei. Pessoas jurídicas têm desconto de até 4% do imposto devido. E o patrocínio poderá ser concedido a qualquer projeto que tenha sido previamente aprovado pela Secretaria Especial da Cultura do Ministério da Cidadania.

A SMBR pode criar projetos culturais customizados para a sua empresa 

Em parceria com produtores culturais, elaboramos projetos estrategicamente direcionados às ações que sua empresa pretende desenvolver, com grande potencial para atingir seu público-alvo.

  • Identificamos oportunidades, propomos ideias e soluções criativas para implementá-las;
  • Desenvolvemos o escopo do projeto através do levantamento dos requisitos, com o apoio da área de marketing e/ou outras envolvidas;
  • Realizamos estudos de viabilidade do projeto, fazendo o levantamento de orçamentos e a contratação das equipes técnica e artística, submetendo à aprovação da liderança corporativa;
  • Coordenamos o projetos desde a concepção das ideias à implementação;
  • Estruturamos o cronograma de execução e gerenciamos as ações;
  • Asseguramos a comunicação das etapas do projeto para as áreas envolvidas;
  • Desenvolvemos métricas para mensuração do andamento e resultados;
  • Conduzimos reuniões relacionadas ao projeto;
  • Reportamos a evolução do projeto às áreas envolvidas e à liderança;
  • Garantimos o cumprimento do cronograma e do escopo definido;
  • Elaboramos relatório técnico para prestação de contas e comprovação da realização do projeto com sucesso.

Deseja criar conteúdos inovadores para a sua empresa através de projetos culturais patrocinados? Fale conosco!

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Juliana Yara

. Juliana Yara

Produtora Cultural e Analista de Branded Content