O neuromarketing está tomando o mundo, por isso tão importante quanto saber o que é neuromarketing é entender o porque ele tem sido utilizado por quase todas as grandes empresas e universidades de alguma forma. Apesar de uma influência tão difundida no mundo do marketing, muitas pessoas não sabem exatamente o que é neuromarketing ou como ele pode ser usado com eficácia.
Não sabemos se você conhece o Pepsi Challenge, mas ele foi um dos grandes precursores, sendo assim é de grande importância falar sobre ele antes de abordar sobre o que é neuromarketing. Extremamente famoso nos anos 80, o Pepsi Challenge era um teste de gosto às cegas, onde os consumidores eram convidados a escolher entre a Pepsi e a Coca-Cola. Como resultado, óbvio, a Pepsi sempre vencia, já que a campanha era feita pela própria empresa. No entanto, o neurocientista Read Montague fez a si mesmo uma pergunta: se as pessoas realmente preferem Pepsi, por que é a Coca-Cola que está dominando o mercado?
Na esperança de responder a essa pergunta, Montague criou um Desafio Pepsi por conta própria, conectando seu teste a uma máquina de ressonância magnética para rastrear a atividade cerebral. No início, cerca de metade dos participantes disseram que preferiam a Pepsi; no entanto, quando Montague deixava claro quais amostras eram de cada empresa, as preferências mudavam em favor da Coca. Além disso, ele observou atividade aumentada no córtex pré-frontal, parte do cérebro que controla o pensamento superior; bem como no hipocampo, que se relaciona com a memória, um dos principais assuntos para entender o que é neuromarketing.
Montague concluiu que o cérebro estava evocando imagens e idéias de comerciais e que os pensamentos e emoções ligados à marca estavam dominando as reações à qualidade real do produto. Em 2004, ele publicou suas descobertas – e, como resultado, o neuromarketing surgiu das sombras e aos olhos do público.
Mas afinal, o que é Neuromarketing?
O neuromarketing é o estudo formal das respostas do cérebro à publicidade e ao branding. Pesquisadores usam tecnologias como ressonância magnética funcional e eletroencefalograma para medir tipos específicos de atividade cerebral em resposta a mensagens publicitárias. Com essa informação, as empresas aprendem por que os consumidores tomam as decisões e que partes do cérebro os motivam a fazê-lo.
Embora o “Desafio Pepsi” de Montague tenha proporcionado maior publicidade ao neuromarketing, o conceito de o que é neuromarketing foi explorado pela primeira vez pelo professor de marketing de Harvard, Gerry Zaltman, nos anos 90. Zaltman mais tarde patenteou uma técnica chamada Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), que desde então tem sido usada pela General Motors, Nestlé, Procter & Gamble e até mesmo pela Coca-Cola.
Embora a tecnologia envolvida no neuromarketing seja altamente sofisticada, a premissa é simples: os consumidores podem mentir; estatísticas não. Mesmo que os consumidores não estejam mentindo, muitas vezes eles podem não articular adequadamente o que estão pensando. Estima-se que 95% de todo pensamento ocorra em nossas mentes subconscientes, onde os métodos tradicionais de pesquisa não conseguem alcançar e medir.
O uso do neuromarketing
O neuromarketing ajuda a empresa na construção de um bom posicionamento de marca e também na redução de falhas relacionadas ao marketing, melhorando as taxas de sucesso e aumentando a fidelidade do consumidor.
As empresas têm buscado a todo custo criar campanhas, promoções, propagandas e anúncios que criem empolgação, paixão, humor, apego emocional e etc. Para isso, tem usado e abusado dos recursos do neuromarketing.
A vantagem principal dessa técnica, é obter uma melhor compreensão do comportamento do cliente. O neuromarketing ajuda a destacar pontos cegos e preencher gaps deixados pelos métodos tradicionais da pesquisa de marketing. Por isso, o neuromarketing é excelente para entender o comportamento, bem como suas percepções.
Para tentar explicar o trabalho do neuromarketing, é necessário tentar compreender racionalmente como um cliente que saiu de casa planejando tomar um chá e, depois de sentir cheiro de café, mudar sua opinião.
O neuromarketing não apenas extrai dados de informações fornecidas com a ajuda de pesquisas, mas também observa movimentos oculares, expressões faciais, deslocamentos do cursor do mouse, etc. que provém do subconsciente e ajudam a determinar desejos verdadeiros.
Neuromarketing, da pesquisa à prática
O principal processo de neuromarketing é traduzir os resultados de tais pesquisas em insights úteis. Ao fazer isso, os neuromarketers podem entender melhor o comportamento do consumidor e ajustar o marketing de acordo. Naturalmente, a maioria dos neuromarketers também realiza algumas pesquisas.
Digamos que uma empresa queira lançar um novo produto. Para fazer isso, questões como embalagem e campanha de marketing surgem. Embora algumas dessas perguntas possam ser respondidas pela pesquisa de marketing tradicional, por exemplo, pode ser mais eficaz medir o que as pessoas realmente pensam e sentem, sem perguntar a elas.
Enquanto é mostrado um monte de pacotes diferentes ao consumidor, os pesquisadores podem optar por medir sua atividade cerebral e ver se eles ficam animados ou não. Talvez eles usem rastreamento ocular para estudar quais partes do produto os deixam mais entusiasmados ou não. Esta é apenas uma aplicação do neuromarketing, mas, como você pode imaginar, as possibilidades são infinitas.
Para quais tipos de consumidores o neuromarketing funciona?
O neuromarketing é um método flexível para determinar as preferências do cliente e a fidelidade à marca, pois pode ser aplicado a praticamente qualquer pessoa que tenha desenvolvido uma opinião sobre um produto ou empresa. Não importa que forma, o marketing se concentra em criar impacto positivo e memorável nas mentes dos clientes. O neuromarketing mede esses impactos, mas qualquer um pode fazer as descobertas básicas e ajustar seu produto ou serviço para refletir as necessidades do consumidor subconsciente.
Dispositivos sensoriais que criam ou recordam memórias, por exemplo, podem ser facilmente empregados: o aroma de pão fresco, lembranças de histórias passadas (seja um trabalho publicado ou uma experiência compartilhada), uma música que não sai da sua cabeça. Em última análise, esses são exemplos eficazes de neuromarketing que podem ser usados por praticamente qualquer negócio de qualquer tamanho.
6 princípios do neuromarketing
Aqui estão seis princípios do neuromarketing que você não precisa de uma ressonância magnética para colocar em prática em seus anúncios:
Não use “nós” ou fale sobre sua empresa. Concentre-se no ponto de dor dos seus clientes, não no seu.
Vá direto ao ponto. Sua mensagem está competindo com cerca de 10.000 outras mensagens enviadas ao cérebro diariamente.
Seja visual. Não apenas fale sobre um produto; mostre. E se você não puder mostrar uma imagem, crie uma imagem mental para seus clientes.
Cause efeito. Anúncios com expressões faciais, que ajudam a decodificar as intenções das pessoas, são um exemplo.
Finalize bem. As pessoas prestam mais atenção no início e no final de um anúncio. Isso ajudará a garantir o armazenamento de memória
Use emoção. Surpresa, riso, medo e raiva causam ruptura – e, portanto, provocam a memória.
Como o neuromarketing mudou o marketing
A marca que o neuromarketing deixou no campo do marketing como um todo é inegável. Como muitas histórias de sucesso surgiram do uso estratégico do neuromarketing, mais e mais empresas estão começando a ver os benefícios do uso de técnicas de neuromarketing. Mas há aqueles que são mais céticos.
Essa crítica não é nova. Desde os primeiros anos do neuromarketing, as pessoas temiam o poder corporativo e o controle dos consumidores sem o seu consentimento. É claro que dar uma olhada no cérebro dos consumidores para ver como os profissionais de marketing podem fazer com que você compre até ficar sem dinheiro parece bastante assustador.
Muitas formas de publicidade e marketing tradicionais têm sido usadas com o propósito de contornar os processos de decisão racional e atingir os “botões de compra” do cérebro. Na maioria das vezes, eles são tão persuasivos quanto às técnicas de neuromarketing, por isso a importância de saber o que é neuromarketing e utilizar em estratégias.
Embora o neuromarketing torne esse processo mais preciso e confiável, ele não transforma os consumidores em zumbis irracionais comprando tudo que encontram.
No entanto, isso faz com que as pessoas percebam que existem certos aspectos éticos que devem ser considerados. Questões com o aspecto ético do neuromarketing devem ser aplicadas às formas convencionais de marketing. A questão sobre o que torna o marketing ético deve receber tanta atenção quanto o que o torna eficaz.
