O que é Churn Rate e porque ele pode bagunçar o seu crescimento

Por dezembro 20, 2017 julho 11th, 2019 Métricas

Churn Rate (taxa de desvio, em tradução livre) é a taxa pela qual você mede a porcentagem de clientes que deixaram de ser seus clientes. Este é o conceito geral, pelo menos. Muitos aspectos adicionais devem ser considerados antes de calcular o churn.

Churn Rate é uma das métricas principais para qualquer negócio baseado, principalmente, em assinatura. Ficar atento ao seu churn é a maneira mais fácil de verificar se seus clientes estão felizes com o que estão recebendo. Embora não seja a única ferramenta que o ajude a monitorar seu negócio, é uma das mais confiáveis. Se alguma coisa não estiver certa, seu churn irá refletir isso.

O cálculo do churn não é apenas para empresas que buscam consertar seus problemas de crescimento. Se o seu número líquido de clientes continuar crescendo, você ainda pode usar essa métrica para verificar se você poderia estar crescendo mais e/ou mais rápido.

Fique atento ao churn rate e suas receitas irão disparar. Negligencie e você gastará tempo e recursos apenas para manter o número atual de clientes.

O que é Churn Rate?

Digamos que no início de novembro seu negócio tinha 1000 clientes. 50 desses clientes acabaram deixando sua empresa por variados motivos. Com esses números, você experimentaria uma taxa mensal de 5% de churn. Isso significa que 5 por cento do grupo inicial de clientes se “desviou”.

No final do próximo mês, você fará a mesma matemática. Mas desta vez você usará o novo número de clientes (incluindo todos os novos clientes que vieram para você no mês de novembro). Em seguida, verifique quantos clientes “perdeu” em dezembro e calcule o churn.

Ao fazer isso mês a mês, você poderá acompanhar quaisquer alterações no churn rate. Será capaz de saber se mais ou menos clientes estão saindo, saberá se você está tendo algum problema ou se as soluções que você usou para combater esses problemas realmente funcionam.

A menor taxa de churn é sempre uma boa notícia.

Quando essa taxa sobe, é hora de voltar para a mesa de trabalho e verificar duas coisas:
a) Se o seu método de redução de churn funciona,
b) Se algo continua errado e/ou piorou.

Churn rate é uma dádiva de Deus para qualquer negócio baseado em assinatura. É usado por empresas de telecomunicações para saber se há pessoas suficientes usando seus serviços de telefone. As empresas da SaaS, por exemplo, usam-na para verificar se a sua base de usuários cresce e se os usuários veem valor no software.

Fatores que afetam a taxa de churn

A taxa de Churn permite que você analise os resultados imediatos de suas ações. Atribuir o sucesso ou o fracasso a diferentes fatores é uma outra história. Você nunca pode dizer que o aumento no churn é um resultado disso ou aquilo. É sempre apenas um palpite.

Alguns dos fatores básicos que podem afetar o churn são:

  • Satisfação do cliente: quanto mais clientes satisfeitos estiverem com o seu serviço, menor será a chance de sair quando algo der errado.
  • Encantamento do cliente: Não confunda com um bom serviço ao cliente. Na verdade, vai muito além disso e é muito difícil de conseguir. É a medida de ir mais longe, proporcionando algo extra para o cliente.
  • Custos de troca: quanto mais caro é mudar para um concorrente, menos provável é que um cliente se mova. Isto conta tanto para os custos de implementação quanto para os custos de treinamento do pessoal.
  • Valor: se você não mostrar o valor suficiente para os clientes, eles não poderão justificar o pagamento pelo seu produto.

Ao trabalhar com esses fatores, é difícil dizer qual deve ser um nível aceitável de churn. Dependendo do tipo da sua empresa ou da base de clientes que você tenha (B2C ou B2B), as taxas de desvio podem variar.

Porém, há uma regra de ouro que se aplica a todas as empresas: churn negativo é seu objetivo final. É o paraíso que você precisa alcançar com seus esforços de redução de churn. Quando você atinge o churn negativo do cliente, você não só não perde nenhum cliente, mas também ganha novo.

Walter Ziebarth

. Walter Ziebarth